Het belang van de basisemotie in marketing

In feite maakt het niet zoveel uit hoe jij consumenten ziet. Wat telt is hoe consumenten jou zien. Hun attitude begint bij hoe consumenten zich bij je voelen. Welk gevoel wek je op?Van je potentiële klanten tot medewerkers en alle andere stakeholders: iedereen heeft een gevoel bij je. En laten we nu net met het emotionele deel van ons brein met overgrote meerendeel van onze beslissingen maken. Zelfs (juist) over belangrijke zaken die grote investeringen betreffen. 

In onderzoek genaamd ‘Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement’ van Capgemini tonen de onderzoekers aan dat vooral emoties bepalend zijn voor de klantloyaliteit. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt gaat het dus minder om  functionele waarden. Het onderzoek van Capgemini brengt overigens weinig nieuws: onderzoekers zijn het erover eens dat emotie een belangrijke succesfactor is voor je merk.

Niet voor niets zei Jeff Bezos, de CEO van Amazon ooit: ‘a brand is what people say about you when you leave the room.’

Maar hoe beïnvloed je nu wat mensen bij je voelen? Het begint bij het besef mensen geen denkende wezens zijn met emoties, maar eerder emotionele wezens die denken. Alle sterke merken hebben een sterke basisemotie waar ze zich op concentreren. Die komt duidelijk naar voren in hun marketing. Toch zijn veel organisaties zich vaak onbewust van de basisemotie waar zij zich op richten. In plaats daarvan richten ze zich op een breed scala aan emoties. ‘Dan moet het zeker goed zitten’, is de gedachte. 

Maar zoals in zoveel zaken is ook focus in je branding belangrijk voor succes. Zo geeft Nike haar focus aan de basemotie erkenning. Het merk nodig je uit  om de atleet in jezelf wakker te maken. Niet voor niets had een van Nike’s campagnes de naam ‘Find your Greatness’. Het gevoel van grootsheid. Het zit al in je. Haal het eruit.  Het gaat om het verleggen van je persoonlijke grenzen. Een winnaar voor jezelf zijn. Daarmee is grootsheid dus niet alleen voorbehouden aan de Olympische atleten van deze wereld. 

De link naar de producten en diensten van Nike is helder. Ze zijn er allemaal op gericht om het maximale uit jezelf halen. Zo is Nike+ een ondersteunende dienst, Nike Fuel is de meter en met de producten van Nike wordt je als sporter ondersteund om jezelf maximaal uit te dagen en prestaties te leveren.

Maar we zijn niet allemaal Nike. Dus hoe zit dat dan met jouw merk? Een voorbeeld is zekerheid. Het is een essentiële waarde in het leven van mensen. Ons leven is op zekerheid gebouwd. Ons brein is voortdurend op zoek naar veiligheid. Een ander voorbeeld zien we bij Klaverblad. En die ken je wellicht van hun reclames, waarin we de directie zien die zich niet laat verleiden tot slimme trucjes om klanten af te schepen met goedkope service. Welke basisemotie roept dit bij jou op? 

Branding Klaverblad verzekeringen

Een van Brand Density’s opdrachtgevers concentreert zich volledig rondom het thema zekerheid. Veiligheid is hun speerpunt in alles wat ze doen. Dat klinkt misschien conservatief, maar de progressiviteit zit ‘m in de benadering. De organisatie wil nieuw talent aantrekken en als relatief gesloten organisatie haar DNA beter kenbaar maken, want wat ze doen is simpelweg fascinerend. We zijn vervolgens gaan ontdekken wat het thema veiligheid nou zo aantrekkelijk maakt. Waarom zet het hele team ’s ochtends koffie, springen ze uit bed, kammen ze hun haren en gaan ze voor dag en dauw aan de slag? Branding sessies brachten ons tot belangrijke inzichten om de basisemotie in dit merk aantrekkelijk te activeren middels online branding. De organisatie zocht nieuw talent, en door het communiceren van een fascinerende boodschap die de kern raakt werd dat mogelijk. 

Let op: voor het laden van je basisemotie geldt hetzelfde als voor de rest van je brand: wat je aan de voorkant uitstraalt, moet je aan de achterkant waarmaken. Sterke merken hebben tussen die voor- en achterkant geen muurtje nodig. Maar als je aan die achterkant een prachtige propositie hebt staan, nodig ik je uit om je merk sterk te gaan laden aan de voorkant met fascinerende marketing voor je merk.

Zoals Nike zegt: find your greatness.

Met welke basisemotie ben jij actief in je marketing?