Branding voor een winstgevend merk: 3 tips

“Any damn fool can put on a deal, but it takes genius, faith and perseverance to create a brand”. Het zijn de woorden van David Ogilvy, een marketinglegende en een van de meest invloedrijke namen in advertising.

De klassieker: het Apple merk

Waar het structureel werken aan een sterk merk tot kan leiden weten we allemaal. En toch is er met name bij MKB en start-ups nog weinig aandacht voor brand development, als je het mij vraagt. Je bent ongetwijfeld bekend met een multi-biljoenen bedrijf dat zich heeft verankerd in je leven. Misschien ben je gek van een bepaald automerk, of een fervent liefhebber van Apple zoals ik.

Of je nu een gevestigd corporate brand vertegenwoordigt of  je binnenkort een start-up lanceert: branding is not just for the big boys. Over start-ups gesproken: lang niet alle start-ups komen even overtuigend uit de startblokken. Het is de uitdaging om van meer start-ups een daadwerkelijk succes te maken. En daarvoor is branding ongelooflijk belangrijk.

Aan jou de taak om je merk zó te sculpten en communiceren dat je tractie krijgt vanuit de markt: leads, klanten, ambassadeurs, fans. 

Een winstgevend merk bouwen kost tijd

Net zoals met veel dingen geldt ook dit voor bouwen van een winstgevend merk: it doesn’t happen overnight. En toch leven we in een tijd waarin marketeers enorme focus hebben op korte termijn doelstellingen. Voor start-ups kan ik me die korte termijn focus voor een succesvolle ‘take-off’ goed voorstellen. Echter: de take-off is één. Sturen is twee. Een helder gepositioneerd brand bekrachtigt beide. En dat geldt niet alleen voor start-ups.

Drie tips voor een winstgevend merk

1. Een brand story werkt, een “bunch of features” niet

Niemand koopt een verzameling van kenmerken. Veel markten zijn zo verzadigd met aanbieders, dat het je niet lukt om een “bunch of features” te verkopen. Mensen willen iets bereiken in hun leven, hun problemen oplossen, zich beter voelen, hun dromen waarmaken, van A naar B in hun leven. Winstgevende merken bieden shortcuts om dat te faciliteren. Ze spelen bewust in op het mentale koopproces. Een merk associeert jouw product met het persoonlijke verhaal en leven van de consument, met een persoonlijkheid, met jouw positionering in de markt ten opzichte van concurrenten, en bovenal met jouw belofte of om een bepaald probleem op te lossen. Consumenten hebben hulp nodig om keuzes te maken. Jouw product of dienst zélf helpt ze niet kiezen. Een brand kan consumenten wél helpen. Wil je jouw business winstgevend(er) maken, zorg dan dat de brand story ijzersterk is.

2. Je brand vraagt áltijd om aandacht (en is taak voor iedereen in je bedrijf!)

Net zoals producten nooit helemaal af zijn, moeten brands ook gecommitteerd zijn aan de immer veranderende wensen en behoeften van moderne consumenten. Winstgevende merken kunnen zich aanpassen. Ze zijn wendbaar en bewegen zich mee met de markt. Dat doen ze door hun aannames, over wat consumenten willen bijvoorbeeld, voortdurend te testen en de learnings te gebruiken in het vervolgproces. Zo anticiperen ze sneller op consumer insights. 

Branding is geen proces wat je last-minute even toevoegt aan je product voordat het het lanceert. Toch hoor ik ondernemers geregeld zeggen: “wij focussen ons nu éérst even op de kwaliteit van het product, later gaan we het branden”. Ik hoef je natuurlijk niet uit te leggen dat die strategie niet werkt. Branding is geen project dat op de tweede plaats komt. Consumenten vellen hun eerste oordeel over je in een split second. Jouw brand heeft zoveel touchpoints: van landingspagina’s tot social media, PR berichten, je elevator pitch. In alles doorklinkt je merk. Wees er dus ook in alles mee bezig.

Alles wat een klant ervaart ís het product. Als je dat zo ziet, waarom zien we branding en marketing dan als “stap 2”? Marketing en branding worden niet alleen nog vaak gezien als een aparte afdeling; het is ook een aparte aangelegenheid. Maar nu even een stap terug. Als álles wat een klant ervaart het product is, waarom is branding dan niet ‘everyones job?’. Consistentie is ontzettend belangrijk, en sterke merken weten daar alles van. Kijk er ook eens naar of je het merk met meer mensen dan louter de marketing afdeling kunt activeren. Betrek medewerkers in het spreiden van de merkboodschap, bijvoorbeeld door ze een rol te geven in content marketing.

3. Op Branding en Marketing kun je de feedback loop toepassen

Misschien heb je wel eens gehoord van Eric Ries, de auteur van de Lean Start-up. Verplichte kost voor mijn coaching klanten. Het is een must-read voor ondernemers. In zijn boek beschrijft Eric Ries de Lean Startup methodology: een manier om continue te leren, verbeteren en het onnodige weg te laten door een customer-centric aanpak waarmee je lean kunt groeien met je business. Succesvolle bedrijven gaan snel door deze loop heen: ze bouwen snel, meten snel en leren snel.

Enorm waardevol voor je business strategie, maar daar houdt het zeker niet op. Dit concept werkt ook verrassend goed voor de branding en marketing strategie. Door de build-measure-learn feedback loop van Ries structureel in te zetten in je branding en marketing strategie zullen zich telkens inzichten onthullen. Welke marketing tactieken werken? En welke tactieken lijken slechts te werken, maar doen dat onder de streep niet?


Wie een winstgevend merk en groeiend bedrijf wil zal zijn feedback loop bovenal moeten versnellen. We denken vaak groots en rollen gelijk een groots content platform uit met alle toeters en bellen. Om ons heen lijkt het idee te leven dat groots denken iets goed is. Maar groots kost veel geld en tijd. Door klein te beginnen kun je sneller leren en optimaliseren. Geen enkele branding of marketing guru heeft een glazen bol. Je zult moeten testen wat werkt. Daarover meer in dit artikel.  En als je goed luistert naar jouw resultaten, krijg je continue feedback op basis waarvan je jouw plannen kan bijstellen naar de koers van winstgevende branding, marketing en ondernemerschap.

 

Voor marketingprofessionals: wil je de strategie voor jouw marketing en merk uitrollen? Ik kan je helpen met een of meerdere strategiesessies. 
Voor ondernemers: Wil jij werken aan een winstgevend bedrijf en dito merk? Wil je verder groeien met je bedrijf, maar weet je niet hoe? Dan is 1-op-1 coaching iets voor jou. Plan een gratis kennismakingsgesprek om jouw challenge met mij te bespreken en ontdek of we bij elkaar passen.