Merkwaarden en kernwaarden uitgelegd

In dit artikel leg ik je uit wat merkwaarden zijn, en waarin ze verschillen van kernwaarden. Helaas zien wij in de praktijk nog vaak dat organisaties merkwaarden formuleren die eigenlijk kernwaarden zijn. Zonde, want merkwaarden zijn belangrijk voor jouw uniciteit en eigenheid: ze kunnen alleen van jouw organisatie zijn.

Wat zijn merkwaarden precies?

Wij mensen maken gebruik van waarden als leidraad in ons leven. Datzelfde geldt ook voor merken. Merken worden dan ook vaak beschreven op basis van hun merkwaarden. Het is lastig om je te onderscheiden in de markt met wát je doet.

In een overvolle markt is het voor consumenten vaak niet zo duidelijk waarmee bedrijven zich nu echt substantieel van elkaar onderscheiden. Ga maar na, ieder bedrijf dat opereert in jouw branche levert in zekere zin dezelfde producten of diensten. Iedereen betoogt kwaliteit te leveren en 'proffesionaliteit hoog in het vaandel te hebben'.

Merkwaarden beschrijven hoe je dingen doet

Zie merkwaarden als het fundament waarop je merk is gebouwd. Merkwaarden bepalen hoe je dingen doet. Ze gelden voor het hele bedrijf als een kompas in het nemen van beslissingen en helpen je om het karakter van je merk vorm te geven. Doe je goed en consistent dan creëer je een herkenbare en onderscheidende positie in de markt.

Merkwaarden bepalen

Merkwaarden laten direct zien waaraan je te herkennen bent, wat onmiskenbaar van jouw is – wat je juist anders doet dan de rest. Dat gaat zelden over wát je bedrijf of organisatie doet, maar HOE je dat doet. 

Merkwaarden bepalen is geen kwestie van een creatieve sessie met de directie. Het merk is niet zozeer wat een bedrijf zegt dat het is, het is wat anderen zeggen dat het is. Het merk is het domein van de externe stakeholders, in hun hoofden leven (of niet) de merkwaarden van de organisatie.

Voorbeelden van merkwaarden

Image
Interpolis

Interpolis staat bekend om haar merkwaarde 'Glashelder'.   In een categorie waarin vertrouwen het sleutelbegrip is, wil Interpolis dat mensen weten waar ze aan toe zijn. Toch voelen veel consumenten wantrouwen richting verzekeraars.  Interpolis wil bewijzen dat het ook anders kan. De claim ‘Glashelder’ is daarmee relevant en onderscheidend. 

Image
Coolblue

Coolblue is een van de weinige merken die haar merkwaarden openlijk communiceert op de website. Het bedrijf staat primair bekend om haar bijzondere bedrijfscultuur. Het begon ooit als een vriendenclub, en dat is het nog steeds. Alleen is het nu één club van professionals. Coolblue heeft haar merkwaarden samengebracht in een merkvizier. 

Het merkvizier van Coolblue

Laten we Coolblue eens onder de loep nemen. Zij hebben hun merkwaarden verenigd in een merkvizier. De mate waarin bedrijven erin slagen om hun waarden extern én intern te doen leven is enorm bepalend voor het succes. Want zoals Coolblue het stelt: “heel het internet steelt onze groene winkelmandknop, maar onze cultuur, creativiteit en flexibiliteit zijn door niemand te kopiëren.”

De merkessentie van Coolblue is 'gewoon verwonderen'. In het merkvizier zie je de merkwaarden die hiermee samenhangen. Coolblue wil je dus gewoon verwonderen. De laatste twee woorden spreken elkaar natuurlijk een beetje tegen, maar daarmee raken ze direct de essentie.

Coolbue's merkvizier is een handige tool om sturing te geven aan de organisatie, zowel intern als extern.  Het bestaansrecht en het kompas voor de toekomst komen er krachtig in samen.

Coolblue heeft in de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. Logischerwijs komen er dan vragen naar boven. Wie is het bedrijf? Welke keuzes maakt het wel en niet? Welke campagne past beter bij het merk? Hoe maken we klanten niet zomaar blij, maar enorm blij? Het merkvizier verschaft helderheid. Of, zoals Coolblue zelf schrijft: "terwijl alles verandert, blijven onze waarden steeds hetzelfde".

  • Eigenzinnig. Coolblue stelt dat haar medewerkers eigenzinnig zijn. Die merkwaarde leeft het bedrijf duidelijk naar binnen en naar buiten toe. Je ziet het terug in alles wat ze doen en zeggen - van de humor op de klantenservice tot vergaderen in een ballenbak. 
  • Vrienden: Collega's worden vrienden. Voor hen wil je het beste. Echte vrienden zijn eerlijk, direct en open naar elkaar. Dat valt natuurlijk ook op bij klanten.  Krachtig is dat Coolblue noemt dat vriendschap alleen ontstaat bij gelijkwaardigheid. Je driedelig pak kun je thuislaten en 
  • Flexibel: In het DNA van Coolblue zit flexibliteit. De organisatie verandert, zoals Coolblue zelf stelt 'soms omdat het kan en soms omdat het moet'. Coolblue groeit razendsnel en moet net als ieder ander bedrijf anticiperen op alles om haar heen.
  • Gewoon, doen: tot slot het welbekende Rotterdamse credo 'niet lullen maar poetsen'. Zonder uitvoering geen resultaat. Gewoon doen, en dat dan gelijk: wachten tot je idee perfect is maakt dat je te laat bent. Coolblue is hard gegroeid door iedere dag een beetje beter te worden. 

Wat zijn kernwaarden? 

Vrijwel iedere organisatie heeft kernwaarden. Kernwaarden zijnv an nut in de interne organisatie en communicatie. Ze beschrijven wat er medewerkers wordt verwacht.

Eigenlijk zijn kernwaarden vaak randvoorwaardes om uberhaüpt als bedrijf te kunnen bestaan. Kernwaarden, zoals het woord al zegt, mogen als de kern gezien worden van hoe de organisatie haar rol en werkzaamheden invult. In de externe communicatie schieten ze tekort omdat ze zelden onderscheidend zijn. 

Het verschil tussen kernwaarden en merkwaarden

Merkwaarden laten direct zien waaraan je te herkennen bent, wat onmiskenbaar van jouw is – wat je juist anders doet dan de rest. Dat gaat dus zelden over wát je bedrijf of organisatie doet, maar hoe je dat doet. 

De relatie met kernwaarden is dat de merkwaarden in het geval van een organisatie vaak een externe vertaalslag van de inhoud van die waarden. In het geval van producten en diensten zijn de merkwaarden meer leidend. Voor de aanpak van een positionering maakt dat een verschil. 

Hoe komt Brand Density tot merkwaarden met klanten?

Brand Density heeft de Leadership brand® methode ontwikkeld. Binnen branding trajecten zetten we deze methode in. De aanpak verschilt per organisatie. Voor een start-up gaan we anders te werk dan voor een corporate organisatie met honderden medewerkers.

Belangrijk: het merk is iedereen die er zich mee verbonden voelt. Je kunt merkwaarden dan ook niet bedenken op directieniveau en 'door de organisatie duwen'. Een sterk merk leidt met haar waarden, naar binnen en naar buiten toe. Consistent en in alles wat het merk doet en zegt. Van daaruit ontstaat aantrekkingskracht, ook wel 'brand appeal' genoemd. 



Image

Ik ben Marieke Pijler, specialist in merkstrategie en online branding. Hoe kan ik je helpen?

Plan een belafspraak
Stuur een e-mail

Merkwaarden helder krijgen?

Merkwaarden vormen een kompas voor alles wat je organisatie doet en zegt. Ze maken je herkenbaar en uniek.

Merkwaarden sessie

Branding skills voor marketeers

Liever zelf aan de slag? Ontwikkel je tot brand specialist en help jouw bedrijf bouwen aan een sterk merk.

Branding skills

Groei voor jouw business en brand

Al meer dan 3.500+ marketeers en ondernemers ontvangen wekelijks de Brand Boost met inspiratie om hun business en brand te laten groeien. Mis de tips en insights niet langer en sluit je aan bij de groeiende community.